Le data marketing a-t-il tué le papier ?
Comme on est Beatles ou Rolling Stones, Ketchup ou Mayonnaise, on a pu être Digital ou Print ! Une opposition qui a longtemps structuré le marché publicitaire et arbitré les investissements des marques et des retailers. Si évidemment, le numérique a très largement taillé des croupières au papier, ce dernier reste cependant encore très utilisé. Rien qu’en France, l’année dernière ce sont près de 20 milliards d’imprimés qui se sont glissés dans les quelque 25 millions de boîtes aux lettres de l’Hexagone. Un chiffre, qui contraste forcément avec la soi-disant mort annoncée du print. Il faut dire qu’il reste l’un des médias favoris des consommateurs. 81 % des français plébiscitent ainsi, ce type de support et 70% le consultent même très régulièrement. Donc, non : la data n’a décidément pas mis un coup d’arrêt au papier. Au contraire, même, elle l’a fait entrer dans le XXIème siècle !
Des catalogues personnalisés grâce à la data
On savait déjà que la data pouvait nous aider à gérer notre dressing, voilà désormais qu’elle peut aussi nous faire rêver sur papier glacé. Ainsi en 2018, la marque de prêt-à-porter CYRILLUS a fait beaucoup parler d’elle en lançant une expérimentation jusque là inédite au niveau mondial : le catalogue papier 100% personnalisé. Ce “smartalogue” sur-mesure avait pu être réalisé en utilisant toutes les data relatives au parcours client de chaque consommateur : historique d’achats, activités en ligne, en magasin… toute la connaissance client avait été mobilisée pour cette opération. Résultat sur les 100 000 catalogues imprimés, 80 000 étaient personnalisés. En 2020, c’est une autre marque de prêt à porter qui a choisi de mixer catalogue et IA : LA BLANCHE PORTE. L’enseigne spécialisée dans la mode et la déco a testé auprès d’un échantillon de 50 000 de ses clientes quinquagénaires, un tout nouveau catalogue.
La data, le numérique et le papier : le nouveau mix marketing ?
Sur les 60 pages de ce catalogue, 18 sont entièrement personnalisées. De la couverture qui porte le prénom de la cliente, à l’offre produits choisie par l’IA, en passant par des contenus éditoriaux spécifiques (horoscope, événements phares de l’année de naissance…), tout est fait pour créer un objet unique qui retiendra forcément l’attention. Mieux encore, le catalogue est également conçu pour faire le lien avec le site marchand. Des QR Codes sont positionnés sur certaines pages pour inviter la cliente à découvrir plus de choix sur le web et un quizz sur le thème de “quel style vous correspond le mieux ?” renvoie lui aussi sur le site avec des propositions de looks adaptés. Alors et si c’était cela le catalogue de demain ?
Le data marketing imprime de nouvelles expériences clients !
Personnalisé et désormais digitalisé, le catalogue passe ainsi du statut de support figé à celui de connecté et de symbole du mass market à celui d’un bel exemple de personnalisation. S’il est encore trop tôt pour juger du succès commercial d’une telle opération, sa simple existence est à elle seule, la démonstration flagrante des possibilités à venir. Débarrassé de sa simple fonction d’information (tout est sur le web), l’imprimé retrouve aussi une dimension premium capable de surprendre, de faire rêver et sans doute de développer l’engagement client. IA et cata, amis pour la vie !