Un jour, les magasins vendront seulement de l’expérience.

Publié le 09/08/19

“Faites ce que vous faites si bien, que vos clients voudront le revoir et en parler à leurs amis”. Comme dans bien des domaines, Walt Disney avait une ou deux longueurs d’avance. Celui qui a mis le rêve et la magie au cœur même de son business model fut sans doute, si ce n’est l’inventeur, le précurseur de ce qu’on appelle aujourd’hui l’expérience client. Un élément clé dans toute entreprise qui inspire aussi la création et le développement de nouveaux formats et d’espaces retail.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

C’est un tout. Certains diront que c’est une impression que procure un achat. C’est vrai, mais c’est un peu plus que cela. On pourrait dire que l’expérience client ou Customer Experience (CX) est le ressenti global que perçoivent les consommateurs lorsqu’ils entrent en contact avec une marque. Une perception qui prend en compte toutes les dimensions et les interactions possibles : de l’offre produits, à la qualité du service, en passant par la communication, la relation client, le site internet… et tout ce qui va permettre de créer du lien et d’ancrer un souvenir positif et mémorable dans l’inconscient des clients. Si bien sûr l’expérience client n’est pas à proprement parler une science exacte, elle s’appuie sur certains outils ou méthodologies qui permettent de mettre en place les conditions de sa réussite.


Expérience client et avis clients.

Avec le développement des réseaux sociaux, les avis clients sont, sans aucun doute, devenus la principale source de réflexion et d’amélioration de l’expérience client. Ils sont désormais au cœur de programmes dédiés, comme la Gestion des Avis Clients (ou EFM pour Entreprise Feedback Management) ou encore la Voix du Client (ou VOC pour Voice of Customer). L’idée étant bien sûr d’écouter en permanence les consommateurs pour recueillir un maximum d’informations afin de répondre toujours mieux à leurs besoins, en repensant, si besoin, le parcours client ou l’offre produits. Mais s’il est important de consolider ses acquis, il est aussi devenu primordial de marquer sa différence, et donc d’aller au-delà des attentes. Voilà pourquoi de plus en plus de marques innovent et imaginent des espaces qui sont bien plus que de simples magasins.

Une tendance que poursuit aujourd’hui, par exemple, la marque de sport New Balance, qui vient d’annoncer la construction d’un complexe d’un genre nouveau.

Baptisé The Track  (la piste), le lieu accueillera à Boston (USA) sur plus de 23 000 m2, un espace multisports avec des terrains et des pistes d’échauffement, un laboratoire de recherche ou encore une salle de concert. Objectif avoué : créer de nouvelles opportunités d’interagir avec des milliers d’athlètes et de passionnés pour toujours mieux comprendre leurs besoins, leurs envies… et bien sûr y répondre !


L’expérience client s’invite au café et au resto.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En version flagship ou façon boutiques pop up, la tendance pour les marques mode ou cosmétique, c’est de se mettre à table ! Benefit, Ralph Lauren, l’Occitane… ont en effet ouvert ces derniers mois leurs propres cafés voire même leurs restaurants (https://www.oney.com/news/un-jour-toutes-les-marques-ouvriront-leur-cafe/). L’idée n’est pas nécessairement de rendre ces lieux “rentables”, mais plutôt de prolonger le temps de contact du consommateur avec la marque, et de l’inviter à raconter son expérience, notamment sur les réseaux sociaux. MUJI, l’emblématique marque de décoration japonaise, est elle, allée encore plus loin. Elle a ouvert en plein cœur du bouillonnant quartier de Ginza à Tokyo, son 3ème hôtel.

 

Crédits photos : Muji, New Balance, Maison du Monde

L’expérience client made in MUJI…

Après Shenzen et Pékin en Chine, MUJI, qui a fait entrer le minimalisme dans des millions de foyers, offre désormais aux locaux comme aux touristes de passage, une véritable pause détente en pleine capitale nippone.

Dans cet hôtel de 70 chambres, on retrouve tout ce qui fait l’ADN de la marque : une déco qui donne la part belle aux matières naturelles comme le bois ou l’osier, des assises moelleuses, des couleurs sobres…

L’établissement comporte un restaurant et, bien sûr, une boutique où les clients des chambres peuvent acheter certains objets qu’ils ont appréciés en vrai quelques instants plus tôt. Côté tarifs, les chambres vont de 120€ à 450€. Mais la rentabilité n’est qu’un aspect du projet.

… qui inspire aussi MAISON DU MONDE

En France aussi, l’idée fait son chemin et se concrétise à travers des exemples remarquables.

L’enseigne Maison du Monde a ouvert en 2019 son hôtel en plein centre de Nantes. Avec comme positionnement “Ici, c’est comme à la maison, mais en mieux !”. Elle revendique pleinement son attachement à la convivialité et au style de la marque. 5 ambiances de chambre (rock, chic, nature…) attendent ici les voyageurs de passage. Pas de boutique dans l’établissement, mais un espace lounge “cosy cool” est ouvert en continu. Déco tendance, wifi haut débit, produits artisanaux et locaux, le lieu est idéal pour petit-déjeuner, coworker ou juste se détendre.

L’expérience client ultime : se sentir aussi bien en magasin qu’à la maison ?

La marque de prêt à porter Bréal a ouvert, elle, les portes de sa Villa Bréal dans le 8ème arrondissement de Paris. Objectif : renforcer la relation humaine. Résultat, dans cet appartement de style haussmannien de 120 m2 niché au fond d’une petite cour, 2 conseillères reçoivent les clientes sur rendez-vous.

Espace pantalon, salon d’essayage, espace de détente… tout est fait pour accompagner au mieux la cliente, la conseiller et surtout lui permettre de vivre un moment inoubliable.

Le concept, lancé il y a plus d’un an, semble remplir ses objectifs : selon la marque, le panier moyen a été multiplié par 3 et 90% des clientes recommandent et retournent à la Villa.

L’expérience client ou la rencontre entre la marque et son public

Les marques sont donc de plus en plus nombreuses à vouloir mettre en place des lieux de contact. Des espaces où elles maîtrisent tout ; et où leur savoir-faire et leur vision peuvent totalement s’exprimer pour (re)donner du sens à leur mission.

Une tendance qu’a choisie de pousser très loin la marque de sport New Balance, avec la construction d’un complexe d’un genre nouveau.

Baptisé The Track (la piste), le lieu accueillera à Boston (USA) d’ici 2021, sur plus de 23 000 m2, un espace multisports avec des terrains et des pistes d’échauffement, un laboratoire de recherche ou encore une salle de concert. Objectif avoué : créer de nouvelles opportunités d’interagir avec des milliers d’athlètes et de passionnés pour toujours mieux comprendre leurs besoins, leurs envies, y répondre… mais aussi en faire leurs meilleurs ambassadeurs. Car sur le web comme dans la vraie vie, le bouche à oreille et la recommandation de pair à pair restent, sans aucun doute, la meilleure façon de recruter de nouveaux clients.  Exactement comme nous l’avait dit l’oncle Walt…