Connaissez-vous le Hygge ou comment cultiver le bonheur d’être chez soi ?
Le plaisir de rester à la maison, on connait tous. Dans certains pays, la pratique est même élevée au rang d’art de vivre. C’est le cas au Danemark, patrie du Hygge (prononcé Hou-Ga), que l’on pourrait traduire par la “recherche constante du plaisir à être à la maison”.
Coussins, mobilier cocoon, matières naturelles et bougies… sont les composantes incontournables de tout intérieur danois qui se respecte et propices à créer une atmosphère calme et apaisante. Est-ce que cela marche ? Oui, et même plutôt deux fois qu’une ! Non seulement, le Danemark pointe au deuxième rang mondial au World Happiness Report de 2019, un classement de 156 pays qui mesure le bonheur selon différents critères, comme le PIB/ habitant, l’aide sociale, l’espérance de vie ou encore la liberté. Mais le phénomène est partie prenante d’un engouement mondial, moteur d’une nouvelle économie : le homebody ou le at-home lifestyle.
Les millennials préfèrent rester chez eux.
“Staying in is the new going out”. La formule, qu’on pourrait traduire par “rester chez soi est la nouvelle tendance”, résume à elle seule la place qu’occupe ce mouvement au sein des populations les plus prescriptrices. Un chiffre le résume d’ailleurs à lui seul : aux USA, selon une étude faite en janvier dernier, les millennials passeraient en moyenne 70% de temps de plus à la maison que le reste de la population. Une donnée qui influe forcément sur leur consommation et qui n’a bien sûr pas échappé aux marques qui s’adaptent et font tout pour entretenir le phénomène.
Le homebody, un marché en pleine expansion.
Parmi les plus présents sur ce créneau, on peut bien sûr citer la high-tech et tout ce qui touche à la TV, aux enceintes ou aux consoles de jeux (à titre d’exemple, depuis le confinement, les ventes de jeux vidéo ont bondi de 400% rien que chez AUCHAN). Mais sont aussi concernés les fabricants de matelas en ligne (TEDIBER, CASPER, EMMA…) qui ont fait du bien-être à la maison et du confort leur principal argument de communication (Chez CASPER, la supplique matinale “Encore 5 mn !” s’est transformée en “Encore 500 mn !”). On pourrait encore citer le loungewear ou vêtements d’intérieur, les produits de beauté et de bien-être, sans oublier toutes les plateformes et services de divertissements (VOD, podcast, cours en ligne…) ou de home office.
La livraison partout et pour tout.
Outre atlantique, on estime déjà que près de la moitié de tous les dîners achetés dans les restaurants sont consommés à la maison. Un phénomène qui va bien évidemment dans le sens d’une généralisation du take-away ou de la vente à emporter, mais aussi de la livraison, dont on sait qu’elle gagne du terrain partout. Après le repas ou les courses, il est désormais possible de se faire livrer chips et apéros pour, par exemple, des soirées conviviales en visio-conférences, voire des marathons de séries sur les plateformes de streaming. NETFLIX, très à la pointe dans ce domaine – et qui a tout intérêt à nous faire rester à la maison – a déjà noué plusieurs partenariats avec ce type de prestataire.
Et si le covid19 créait de nouvelles opportunités retail ?
On le voit bien. D’un côté, aucun secteur n’est épargné et de l’autre les consommateurs ont dû (ap)prendre de nouvelles habitudes et basculer, pour certains, plus rapidement dans une économie de biens ou de services digitalisée (on pense ici notamment à la téléconsultation). Alors, ce covid19 fera-t-il émerger durablement de nouveaux marchés ou de nouveaux besoins dans le retail ? Sans doute. Mettra-t-il en danger certains acteurs qui auront plus de mal à aller jusque chez les consommateurs ? Peut-être… à moins que ces retailers ne soient en mesure de proposer des expériences totalement inédites qui donneront envie à ces derniers de sortir de chez eux.