Croix, 01 octobre 2025
Face à un contexte économique incertain, les Français adoptent une consommation plus stratégique. Une nouvelle étude menée par le CSA pour Oney, réalisée du 12 au 14 août 2025 auprès d’un échantillon représentatif de 1010 Français de 18 ans et plus, révèle une transformation des comportements d’achat des Français marquée par une prudence accrue et des approches différenciées selon les générations et les catégories socio-professionnelles.
Alors que la prudence s’impose, avec une intention d’être économe, patients et prudents pour 86% d’entre eux, les stratégies divergent fortement selon les générations. Si les générations plus âgées privilégient la restriction, les jeunes se tournent davantage vers l’anticipation et l’utilisation de solutions de paiement flexibles, comme le paiement en 3 ou 4 fois sans frais, pour gérer leur budget.
L’ÂGE : FACTEUR CLÉ DES COMPORTEMENTS D’ACHAT DES FRANÇAIS
Si la majorité des Français souhaite transformer leurs habitudes de consommation d’ici les trois prochains mois, les tendances oscillent entre restriction et anticipation. Et l’étude montre que ces comportements d’achats varient selon les âges et les critères de choix :
- Les générations plus âgées (49 ans et plus) sont plus enclines à restreindre leurs achats (36%) d’ici la fin de l’année.
- A l’inverse, les jeunes consommateurs (moins de 35 ans) sont plus susceptibles d’anticiper leurs achats (24%) pour obtenir de meilleurs prix.
Le prix (78%) reste le critère principal guidant les décisions des Français, particulièrement pour les 25-34 ans (50%). Il est suivi de près par la qualité des produits (61%), un aspect particulièrement crucial pour les plus de 35 ans (65%).
On observe également une légère régression de la volonté d’être opportuniste (profiter des promotions) qui recule de 4 points par rapport à août 2024 (28% vs 32%), et le comportement éco-responsable est en baisse continue depuis 2022 (18% en 2025 vs 23% en 2022), au profit du prix.
LE PAIEMENT FRACTIONNÉ : L’OUTIL DES JEUNES QUI REDESSINE LES DÉPENSES PAR SECTEUR
Dans la continuité de cette volonté d’anticipation et d’optimisation budgétaire, les solutions de paiement flexibles gagnent du terrain, notamment chez les jeunes : 21% des Français envisagent d’avoir recours au paiement en 3 ou 4 fois ou à un crédit à la consommation pour au moins un achat. Cette tendance est particulièrement prononcée chez les 18-24 ans, avec 43% qui envisagent ces options de paiement fractionné, contre 12% chez les 50-64 ans et 16% chez les 65 ans et plus.
Ces nouvelles habitudes de consommation varient selon les différents secteurs. Le luxe (67%), la bijouterie (64%), les meubles et la décoration (53%) sont les plus touchés par la restriction des dépenses. En revanche, le bien-être, l’hygiène, la cosmétique (70%), la réparation automobile (64%) et la culture (59%) sont jugés comme des secteurs essentiels ou prioritaires et les Français souhaitent maintenir leur niveau de dépenses pour ces achats. Pour le secteur du voyage et du tourisme, si les Français sont partagés entre anticipation et restriction, 6% envisagent le recours au paiement fractionné. Un chiffre significatif en comparaison d’autres secteurs comme le bricolage (2%) ou les vêtements (3%), pour les lesquels les Français sont très peu à envisager le paiement en 3 ou 4 fois.
DES STRATÉGIES D’ACHAT QUI REDÉFINISSENT LES CANAUX DE DISTRIBUTION
L’adaptation des comportements d’achat, notamment l’optimisation budgétaire et le recours au paiement fractionné, a également un impact direct sur les canaux de distribution privilégiés par les Français. L’étude identifie trois principaux espaces d’achat.
Les plateformes de vente en ligne (49%), à l’image d’Amazon, s’imposent en tête des préférences, particulièrement chez les 25-34 ans (57%). Cette prédominance du e-commerce est d’autant plus logique qu’elle s’aligne parfaitement avec l’essor du paiement fractionné, plébiscité par cette même tranche d’âge.
Viennent ensuite les centres commerciaux (42%) et les magasins de grandes enseignes situés en centre-ville ou à proximité du domicile (40%). Ces derniers canaux physiques conservent une forte attractivité, notamment auprès des plus de 65 ans (50%) qui privilégient sans doute l’expérience en magasin et la proximité.
En pratique, ces préférences se confirment, avec quelques nuances. Les plateformes en ligne maintiennent leur leadership, étant le lieu où 51% des Français réalisent effectivement leurs achats. Les centres commerciaux (47%) et les grandes enseignes (38%) suivent de près.
À l’inverse, les petits commerces de centre-ville peinent à s’intégrer dans ces nouvelles stratégies d’achat. Les prix jugés trop élevés (44%) et les difficultés de stationnement (34%) constituent les principaux freins à leur fréquentation. Cette situation souligne le défi pour ces commerces de s’adapter aux attentes des consommateurs, qui, face à l’incertitude économique, privilégient désormais des critères de prix, de flexibilité de paiement et de praticité.
A propos de Oney
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Avec le soutien de ses deux actionnaires, BPCE (50,1%) et de ELO (ex-Auchan Holding à 49,9%), Oney réunit le meilleur de la banque et du commerce. Dans le Groupe BPCE, Oney évolue au sein de BPCE Digital & Payments, pôle regroupant les expertises paiement, digital et data.
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